Le churn, également connu sous le nom d'attrition , désigne le phénomène par lequel une entreprise perd des clients ou des abonnés 😓. Cela peut arriver lorsque les clients décident de ne pas renouveler leur abonnement ou de cesser d'acheter des produits auprès d'une entreprise.
Le taux de churn est souvent utilisé comme indicateur de la satisfaction des clients et de la fidélité à une marque.
Réduire le churn est donc crucial 💪🏻, car acquérir de nouveaux clients coûte généralement plus cher que de maintenir ceux existants.
La définition du taux d’attrition ou churn
Le taux d'attrition, ou « churn rate » en anglais, est un indicateur clé qui mesure le pourcentage de clients perdus pendant une période déterminée.
Cet indicateur est particulièrement pertinent pour les entreprises proposant des produits ou des services sur abonnement. Notamment les entreprises SaaS ( « Software as a Service » ou en français « logiciel en tant que service » ) où il représente une mesure critique de performance.
👉🏻 Un taux d'attrition nul est idéal, car il indique une excellente rétention des clients.
Toutefois, en pratique, les entreprises expérimentent toujours une certaine perte d'abonnés ou de clients due à divers facteurs. Il est donc crucial de mettre ce chiffre en perspective en le comparant au taux moyen d'attrition de l'industrie, tout en tenant compte du stade de développement de l'entreprise (start-up versus entreprise établie).
👉🏻 Un taux élevé d'attrition est souvent un signal d'alarme indiquant la nécessité de revoir et d'ajuster la stratégie commerciale. Bien que ce soit parfois moins critique, un taux élevé peut menacer la viabilité à long terme des entreprises dont le modèle économique repose sur des abonnements.
Pourquoi s’intéresser à cet indicateur ?
Le taux de churn, ou taux d'attrition, est un indicateur de performance clé (KPI) crucial, car il révèle la satisfaction des clients envers une entreprise.
Un suivi efficace de ce KPI permet non seulement d'évaluer l'efficacité de tes stratégies de rétention client, mais également de mettre en œuvre des actions ciblées pour améliorer la fidélisation.
Il existe 4 formes de churn qui sont :
1️⃣ L'abandon. Cela se produit lorsque le client cesse totalement d'utiliser un produit ou un service. Souvent en faveur d'une alternative différente, comme un changement de mode de vie, ou de besoins.
2️⃣ Le passage à la concurrence (switch). Un client peut choisir un produit concurrent, ce qui implique une perte directe pour ton entreprise.
3️⃣ Le churn interne. Ici, il s'agit de clients qui restent au sein de la même entreprise, mais changent pour une autre offre. Parfois au détriment de l'offre initiale, phénomène également connu sous le nom de cannibalisation.
4️⃣ Et le churn volontaire. Cette forme résulte généralement de l'insatisfaction d'un client envers l'offre ou envers la qualité du service, menant à une décision délibérée de se désengager.
Une bonne stratégie marketing est essentielle pour acquérir de nouveaux clients. Mais la fidélisation client est encore trop sous-estimée dans certaines entreprises. Une fois qu’un prospect est devenu client, il est indispensable de le conserver sur la durée.
Comment calculer le churn ?
Puisque le taux de churn peut revêtir différentes formes selon le secteur d’activité d’une entreprise, chacune de ces formes dispose de sa propre méthode de calcul.
En effet, il peut s’agir du :
- nombre de désabonnements à une newsletter,
- nombre de désabonnements à des services en ligne,
- ou bien du nombre de clients n’ayant pas consommé sur un site marchand pendant une période déterminée (en prenant en compte le cycle de rachat des clients fidèles).
Étant donné que ce churn représente le ratio entre les clients fidèles et les anciens clients devenus inactifs, son calcul est simple :
Churn = nombre de clients perdus / nombre de clients total sur une période donnée.
🚨 Pour ce qui est du mailing, la mesure de cet indicateur nécessite l’utilisation d’un logiciel spécialisé qui est capable de fournir les statistiques relatives à chaque liste.
Le churn est généralement calculé mensuellement pour pouvoir effectuer un suivi régulier et visualiser toute évolution positive ou négative rapidement 💹.
Pour calculer le ratio d’attrition, il est nécessaire de regrouper les données suivantes :
- nombre de clients au début du mois M,
- et nombre de clients perdus lors du mois M.
La formule à appliquer, une fois les datas ci-dessus rassemblées, est la suivante :
Churn rate = (nombre de clients perdus sur la période / nombre total de clients au début de la période) x 100
Par exemple, si une marque constate qu’elle n’a plus que 950 abonnés à son produit X le 31 décembre alors qu’elle en comptait 1100 au 1er décembre. Elle enregistre donc un taux d’attrition égal à 13,6 % sur ce mois de décembre.
Churn rate X = [(1100-950) / 1100] x 100.
Comment réduire le churn ?
Une fois le taux de churn établi, la question cruciale est de savoir comment le diminuer. Examinons ensemble plusieurs stratégies efficaces pour y parvenir :
- apprendre à mieux connaître ses clients,
- faire appel à un Customer Success Manager (CSM),
- guider les clients dès l’étape de post-achat (onboarding),
- mettre en place un parcours client automatisé et personnalisé,
- et développer une stratégie de rétention client.
Apprendre à mieux connaître ses clients
Une stratégie efficace pour réduire le churn est d'améliorer la connaissance de ses clients idéaux.
Si l’entreprise constate un taux d'attrition élevé, il est essentiel de revoir sa stratégie en commençant par une meilleure compréhension des besoins de ses clients. La méthode la plus efficace est d'engager directement la conversation avec eux.
Elle peut ainsi obtenir des informations sur les raisons de leur désintérêt ou de leur départ.
➡ Néanmoins, on est d’accord qu’il est compliqué d’interroger chaque client un à un. Heureusement, il existe des outils intégrés. C’est le cas par exemple des questionnaires au moment d’une désinscription à une newsletter ou des sondages envoyés après une période d'inactivité par exemple. Le CSM peut d’ailleurs prendre en charge la rédaction de ces sondages et l’analyse des résultats
➡ Pour les clients encore actifs, il est possible de solliciter leur avis sur ce qu'ils apprécient dans les services proposés et ce qu'ils pensent qui pourrait être amélioré. Offrir une incitation, telle qu'un bon d'achat, peut augmenter leur participation et fournir des données précieuses.
Faire appel à un Customer Success Manager
L'intégration d'un Customer Success Manager (CSM) peut révolutionner la façon dont une entreprise gère les relations avec ses clients après l'achat. Ce rôle est crucial pour assurer une attention continue et personnalisée à chaque client, ce qui est essentiel pour réduire le taux de churn 🤩.
En effet, un CSM proactif s'engage à répondre rapidement aux besoins des clients et à résoudre efficacement leurs problèmes. Ce qui donne également un sentiment de valeur et de confiance aux clients 🤗, et évite de leur donner le sentiment d’être abandonnés après l’acte d’achat.
Guider les clients dès l’étape de post-achat (onboarding)
L’onboarding est le processus d’accompagnement d’un nouveau client après son achat. Il permet de vérifier que l’utilisateur a accès à son achat ou encore de le guide à l’utiliser de façon optimale.
Cette phase est très importante dans la mise en place de la relation client sur le long terme.
Un Costumer Success Manager ou un Onboarding Specialist peuvent prendre en charge cette partie de la relation client avec professionnalisme.
🚨 Un mauvais onboarding est souvent la raison principale qui fait perdre des clients après leur premier achat.
Pour bien accompagner un client dans la prise en main d’un produit ou d’un service, voici quelques idées possibles :
- intégrer des vidéos tutorielles sur le site de la marque afin d’expliquer comment se servir de son produit ou de son offre.
- Proposer une phase de test gratuite afin que les prospects puissent tester les services avant d’acheter.
- Limiter dans la mesure du possible le nombre d’étapes/clics menant à la création d’un compte.
- Proposer une consultation gratuite aux clients qui le désirent dès le début de leur interaction avec la marque, ...
Mettre en place un parcours client automatisé et personnalisé
Bien que les progrès en automatisation offrent de multiples avantages pour personnaliser et simplifier le parcours client, une automatisation excessive peut cependant conduire à une déshumanisation du service, qui à son tour risque d'augmenter le taux de churn.
Aujourd'hui, grâce à divers outils comme les logiciels d'emailing ou Zapier, il est certes facile et économique de mettre en œuvre des parcours clients automatisés incluant l'envoi de séquences d'emails personnalisées, la création de comptes utilisateurs, ou encore la proposition de tutoriels interactifs.
Ces scénarios automatisés facilitent également la planification d'appels de découverte et l'envoi de notifications personnalisées sans intervention manuelle.
Cependant, pour contrebalancer cette tendance à l'automatisation, il est essentiel d'investir dans des Customer Success Managers (CSM) qui vont cultiver une relation plus humaine et personnalisée avec les clients 🤗.
✨ Un CSM dédié peut véritablement comprendre et répondre aux besoins spécifiques de chaque client, ce qui renforce la fidélité et diminue le risque de churn.
Ils sont capables d'apporter une touche personnelle que les logiciels automatisés ne peuvent pas toujours offrir, comme ajuster les communications en fonction des moments clés du parcours client ou intervenir rapidement en cas de problèmes spécifiques.
Développer une stratégie de rétention client
En conclusion, il est crucial de mettre en place, au sein d’une entreprise, une stratégie détaillée pour fidéliser ses clients.
1️⃣ Pour ce faire, l’entreprise doit analyser régulièrement les feedbacks (questionnaire,...) des anciens clients sur les raisons de leur départ. Cela lui permettra de mieux comprendre les points faibles de son offre.
2️⃣ Par ailleurs, il est tout aussi important pour une entreprise de refaire un point sur les attentes et les besoins de sa cible idéale. Cela permettra d’adapter les services ou les produits de manière plus ciblée.
3️⃣ Ensuite, automatiser certaines interactions peut lui permettre de gagner en efficacité tout en maintenant un niveau de service élevé.
4️⃣ S’appuyer sur les compétences d’un professionnel de la relation client, comme le Customer Success Manager pour prendre soin de l’expérience client post-achat.
Investir dans une stratégie de rétention bien intégrée à la démarche commerciale est essentiel pour réduire le taux de churn. Cela contribuera non seulement à augmenter le nombre de clients fidèles, mais aussi à améliorer le chiffre d'affaires global.
Les facteurs externes influençant l’attrition
Deux facteurs externes peuvent jouer un rôle dans le taux d’attrition. Il s’agit de :
- l’évolution rapide des besoins des consommateurs,
- et de la concurrence exacerbée.
Évolution rapide des besoins des consommateurs
Les besoins des consommateurs évoluent à une vitesse impressionnante, notamment dans des secteurs technologiques comme la téléphonie. Ce phénomène pousse les consommateurs à rechercher constamment le dernier modèle 🤔.
De plus, l'interaction directe avec les entreprises via les réseaux sociaux a transformé la communication en un échange bilatéral dynamique 😎. Les consommateurs peuvent désormais facilement exprimer leurs opinions, partager leur satisfaction ou leur mécontentement. Ils influencent ainsi la perception publique des produits et des marques.
➡ La diffusion virale d'opinions peut rapidement altérer la réputation d'une marque, pour le meilleur ou pour le pire.
Concurrence exacerbée
Les consommateurs sont bombardés quotidiennement par des messages de marques concurrentes à travers divers médias comme les réseaux sociaux, la publicité télévisée, les affichages ou encore les mails.
Cette omniprésence crée des tentations constantes, rendant la fidélisation des clients de plus en plus difficile 😥.
L'avènement des comparateurs en ligne a également intensifié la compétitivité du marché.
Par exemple, dans le secteur des assurances, les clients peuvent comparer en quelques clics les garanties offertes par différents contrats.
De plus, la tendance à diminuer les offres avec engagement favorise une plus grande liberté de choix, facilitant le passage d'un fournisseur à un autre sans les contraintes d'antan.
Ces facteurs externes posent un défi significatif pour les entreprises qui doivent non seulement suivre le rythme rapide des innovations pour rester compétitives, mais aussi créer des stratégies de rétention plus efficaces pour maintenir l'engagement des clients dans un marché volatil.
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